Masterclass: presente y futuro de los desafíos digitales
La primera Masterclass del año tuvo como protagonista a la multimedia en sus aspectos de comunicación digital y publicitaria, y como intérpretes a Emmanuel Ventura y Guido Rama, docentes de la carrera de Diseño Multimedial y creativos en distintas agencias con más de 15 años de experiencia a sus espaldas.
Tras la presentación de sus trayectorias, Ventura, director creativo de la agencia McCann, expresó: "Tenemos 'aliados' nuevos en las plataformas y lenguajes que se van formando, junto con nuevas propuestas visuales. Pero, más allá de las producciones efectistas que nos rodean y los softwares, no hay que perder de vista las cosas que realmente mueven al consumidor".
Rama, director creativo de R/GA, complementó: "También hay que prestar atención a la generación de los centennials. Hay que entenderlos. Eso también configura el perfil de nuestro trabajo". Y prosiguió: "Antes, el trabajo en las agencias era como estudiar. Se usaba lo que nos indicaban los libros. Luego, el ritmo de producción empezó a ser cada vez más acelerado. Ahora, con las redes sociales, la gente le está ganando de mano al medio o marca".
Entonces, llegaron los casos propios y ajenos, a partir de los cuales los diseñadores explicaron las características de cada uno y los procesos de producción. Tres ejemplos de "bajo presupuesto" desfilaron por la pantalla del auditorio: los preservativos Gentleman, la campaña del Día de la Madre de Claro Argentina y la publicidad de la cerveza Patagonia.
"La búsqueda inversa de imágenes en Google nos pueden dar el disparador de la idea", comentó Ventura sobre el primer caso. "Se hizo casi por completo en Twitter con un hashtag, pero usándolo bien. Dejamos que la gente hablara y logramos un 75% de conversaciones positivas", aclaró Rama respecto del segundo. Y, sobre el tercero, recordó: "No utilizamos actores, sino influencers propios de la marca para generar autenticidad. Los reunimos en un evento y hasta realizamos correcciones de la cámara para adaptarlo a los dispositivos móviles".
Los conferencistas también abordaron una campaña con Casamcrem, donde el producto se insertó de forma genérica en páginas web de recetas. "De ese modo, la gente se fue metiendo en el producto", señaló Rama.
Por otro lado, analizaron la importancia de las redes sociales mediante dos muestars. La primera fue la estafa del festival Fyre, donde destacadas figuras fueron usadas para la promoción del que iba a ser un lujoso evento. "Los influencers se usaron mal y sin aclarar que se trataba de una publicidad. Por eso, Instagram empezó a poner una marca que indica si las publicaciones están patrocinadas", señaló Ventura.
El segundo ejemplo fue la conversación en Twitter entre los community managers de Flybondi y Sacachispas, que derivó en la inesperada entrada de Jetsmart para trasladar los vuelos del club de fútbol. "Flybondi quedó expuesto y tuvo que salir de forma agresiva a responder el último mensaje", avisaron los creativos.
A continuación, y tras afirmar que, a veces, "el medio determina cómo va a ser una idea", se presentó el ejemplo de la campaña Pepper Crush de Volkswagen en la aplicación de citas Happn. Luego de proyectar el video donde confluían animaciones 2D, situaciones reales y la verticalidad del formato móvil, Ventura rememoró la sorpresa al ver la " gran reacción" del público.
Finalmente, se trató el asunto de "tomar riesgos" con la campaña "El regalo prometido" para el Shopping del Sol de Paraguay. "Pensé que iba a perder el trabajo, pero el equipo y el cliente hicieron todo bien y fue un éxito", bromeó Ventura, ya que el proyecto digital incluyó la "compra de hectáreas en la Luna a muy bajo costo", con el fin de cumplir el sueño de las parejas: bajar la luna a su amado o amada.
Para cerrar la Masterclass, se exhibió una placa fundamental: "las nuevas generaciones de creativos quierenn respeto por lo que hacen; las nuevas generaciones de consumidores no quieren mentiras". "La generación Z no quiere hacer caso, y por eso hay que comunicarles de otra forma. Hay que contarles historias", explicó Rama. Y continuó: "Debemos superar las críticas en las redes que les ocurre a empresas de determinados sectores".
Por su parte, Ventura indicó que la "especialización" es importante, y que cada artista del grupo multidisciplinario de trabajo puede variarla cuando sienta que quiere y puede hacerlo. "Construyan el trabajo que les gusta en su tiempo libre. Encuentren la manera de mostrar lo que se quiere hacer. Los medios digitales abren las puertas, incluso para trabajar para afuera sin tener que viajar", afirmó.
El epílogo quedó para la exposición de un video títulado "El próximo Rembrandt" donde, luego haber analizado gran cantidad de sus obras, una inteligencia artificial creaba una pintura al estilo del fallecido artista. "Si esto es lo que puede hacer una IA, a nosotros nos quedan las ideas: el qué antes del cómo", concluyeron los creativos.
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